“抱着保温杯”的中国白酒,全线崩盘!

来源: | 发布时间:2019-06-18 19:18

2017年10月26日,贵州茅台股价盘中一举突破600元,随后一路过关斩将,紧接着在第二日便一举站上640元。茅台的一声令下仿佛整个白马都在奔腾,A股一路飘红站上3400点。茅台也俨然成了极具投资价值的一面旗帜。

2018年10月29日,贵州茅台三季报营收和利润增速创最近4年最差的成绩单,带翻了茅台股价,茅台罕见跌停,白酒板块早间市值损失更是超过1300亿元。

来源:雪球

作者:全线飘红红红

“抱着保温杯”的中国白酒,是什么样子?

昨晚公布的三季报显示,贵州茅台2018年前三季营同比增长23.56%,归母净利润同比增长23.77%,不过比对第三季度的营收和利润数据可以发现,公司2018年第三季度单季的营收和利润同比几乎没有什么增长,第三季度实现营收197.18亿元,同比仅微增3.81%,归母净利润 89.69亿元,同比仅微增2.71%。

茅台酒是典型的与经济发展周期紧密相关的例子。

从2008年全球金融危机之后至今的10年,包括中国在内的主要代表性国家伴随着货币大放水,普遍迎来了一轮资产价格的上涨,这其中最典型的是房地产价格的上涨。以成都地区为例,在2016年之前进行置业或投资,时机就很对,办公室对面那哥们上个月刚刚卖掉了他2016年底买的写字间(据说卖了换面积大的),他告诉笔者说升值了将近100%。

有数据指出,像电子、通讯等“新产业”能够维持15%的增长,而重化工等“老产业”仅能保持6%的增长。

我们万亿的中国白酒产业,当然要归入“老产业”之列,能有5%—10%的增长就很OK。

现在的中国白酒产业,像“抱着保温杯”的样子,增长肯定还会继续增长,但是整个行业的平均增速就跟中国经济一样不可能再有8%、9%、10%这样的高增长。

同样的,我们的大众消费也有两条曲线:一条是线下的消费,只有5%—6%的增长,另外一条是线上的消费,保持了高达35%的增速。这是很明显的分化,而且体现在各个层面。

2017年我国居民人均消费支出1.8万元,城镇、农村人均消费支出分别为2.4万元和1.1万元。居民消费支出中,食品、居住、交通通信、服装类、日用品类等传统消费占比接近80%,而以教育、文化、娱乐、医疗保健为代表的新兴消费占比仅在20%左右。

研究表明,高收入人群引领了新兴消费需求的爆发。

来自建行和招行的统计:中国高净值家庭(可投资产大于600万元)资产总额已从08年的11万亿上升至12年的33万亿,高净值个人(可投资产大于1000万元)资产规模已从08年的8万亿上升至17年的58万亿。

这数字看起来很黑人,其实,在北上广深,有房一族的平均资产早已突破数百万元,如果手握两三套房,家庭资产破千万元并不奇怪。

传统消费与新兴消费、城市消费与农村消费、线上消费与线下消费、中产消费与穷人消费……都处在深度分化之中。

神酒茅台,茅台神酒

茅台无论在资本市场(股价、市值)还是白酒市场(价格、高端酒销量)均一枝独秀,堪称中国白酒领军品牌。我们认为茅台之所以能发展到令同类酒企无法企及的高度,是其产品、产能、价格、品牌、营销等多方面综合作用的结果。

说说茅台的价格。

茅台有明显的提价周期,且这一周期大部分与白酒的景气周期重叠。提价幅度上,大多数提价幅度在15%-30%左右。提价动机上,以2008年为界,之前茅台提价更多是跟随五粮液提价,是顺应竞争对手和行业景气度的应对措施;之后渠道价差过大成为茅台提升出厂价的关键触发点。

2001年以来,茅台出厂价共历经9次调整,提价时点和幅度依次是:

2001年8月提价18%至218元/瓶,渠道利差约为40元;

2003年10月提价23%至268元/瓶,渠道利差约为20元;

2006年2月提价15%至308元/瓶,渠道利差约为90元;

2007年4月提价16%至358元/瓶,渠道利差约为140元;

2008年1月提价23%至439元/瓶,渠道利差约为210元;

2010年1月提价14%至499元/瓶,渠道利差约为370元;

2011年1月提价24%至619元/瓶,渠道利差约为830元;

2012年9月提价32%至819元/瓶,渠道利差约为1200元;

2018年1月提价18%至969元/瓶,渠道利差约为830元。

从历史上看,茅台酒有明显的提价周期,且这一周期大部分与白酒的景气周期重叠,如2001-2003年期间,茅台酒2年提一次价;2006-2008年期间茅台酒每年提一次价;2008年后金融危机下提价暂停;2009-2012年期间每年提一次价。提价幅度上,大多数提价幅度在15%-30%左右。

提价动机上,2008年以前,茅台提价更多是跟随五粮液提价,是顺应竞争对手和行业景气度的应对措施;而在2008-2012年期间,茅台提价主要是因渠道利差过大倒逼出厂价提升,当时单瓶飞天的终端出厂价差在200元以上,渠道利润率一度超过100%。目前飞天出厂价提升至969元,终端价约为1500元以上,二者价差在500元以上,处于历史高位水平,未来茅台具备充足的提价空间。

茅台价格为何能成为行业标杆?

2000年初,茅台的出厂价和终端价都明显低于当时的行业龙头五粮液,随后茅台终端价自2006年开始超越五粮液,出厂价在2012年彻底反超五粮液,自此,茅台价格稳居白酒行业最高水平。我们认为茅台价格之所以能成为行业标杆,主要原因可以归结在“供需矛盾、提价策略、应对行业调整的措施、产品属性延伸”这四个方面。

1)供需偏紧是推动茅台价格持续走高的根本原因

在2006-2012年黄金周期中,茅台供不应求带动茅台酒出厂价从268元上涨至819元,上涨6次,上涨幅度约为206%,茅台终端价一度超过2000元。而2012-2015年茅台总体供给明显大于需求,带来出厂价的调整和稳定、终端价的持续下降,在此期间茅台出厂价稳定在819元,终端价几乎腰斩,降至850-900元。

正因为茅台价格与自身供需严格相关,所以随着2018年茅台供需矛盾问题有所加剧,茅台的出厂价提升18%至969元,终端价亦有所提升。我们预计未来3年茅台供需平均年缺口超过3000吨,供需矛盾持续存在,我们认为茅台价格仍具备稳步向上的基础。

2)茅台提价策略相对稳定,价格预期较为统一

2001年以来,茅台的出厂价调整9次,而五粮液调整18次(不含各种政策补贴变化),五粮液价格调整频率远高于茅台,且价格调整方向有升有降。价格策略从厂家传导到市场终端的效果会受到渠道库存和价格预期的影响,尤其是在库存较高且价格预期混乱时,价格传导效果会变差。而调价频率和方向正是影响价格预期的关键因素,频次过高、方向不一致会导致市场对价格难以形成准确预期,所以茅台出厂价的提升更能带动终端价的上涨。

3)面对行业调整,茅台坚定挺价,注重价格与高端形象的匹配

行业调整期间,茅台坚定挺价,维持大单品飞天茅台出厂价819元不变,同时自降门槛放开经销权,如2013年只要以999元的价格打30吨飞天茅台的款,次年即可成为茅台经销商,享受819元的出厂价等,这些举措一方面稳住了茅台的价格,另一方面提升了经销体系的忠诚度。

4)茅台投资属性凸显,放大价格上限

在稀缺性概念和品牌效应的作用下,茅台不仅仅是作为商品存在于市场中,其收藏价值和投资属性已得到市场的充分认可,打破了商品属性的价格上限,如70年代初仅售4.07元/瓶的飞天茅台当前拍卖价值高达10万元以上,且十年前的茅台酒拍卖价相对于当年零售价也有近5倍的溢价;限量版生肖酒的涨价幅度更大,如马年生肖酒的终端价已经从2014年的不足1000元/瓶涨至1.4万/瓶以上,短短4年时间产生超过14倍的溢价。

当前茅台价格是否有泡沫?

茅台价格涨幅与城镇居民的工资涨幅相当,并未超过大众消费可承受范围。2003年城镇单位月工资约为1164元,茅台终端价约为280元,2018年预计城镇单位月工资在7400元左右,茅台终端价稳定在1750元附近,则2003-2018年城镇单位月工资的涨幅与茅台终端价的涨幅都在5.3倍左右。从比值看,城镇单位月工资与茅台终端价的比值平均在4.1左右(2012年白酒泡沫阶段极低值为2.2,2015年行业去泡沫完成后为5.8),当前该比值为4.2,jk娱乐平台 与历史均值基本相当。虽然茅台价格从底部上涨幅度将近翻倍,但我们认为其仍是对行业调整期被深度压制的消费能力的一次性修复。

参考2012-2017年期间城镇人均工资的年复合增速,假设未来城镇人均工资继续以每年10%的速度增长,则从消费能力看,可以支撑茅台价格每年10%左右的上涨。

茅台强有力的价格管控措施不会使得价格失控,未来茅台价格依然不会超出大众消费可承受范围。茅台素来重视市场价格体系的建设,严惩扰乱价格秩序的行为,如2005年因麦德龙屡次违约低价,茅台终止与其的合作;2016年行业回暖以来,茅台加大价格管控力度,如定期监测经销商的销售数据、要求经销商40%的配额放到茅台云商上出售、严厉处罚违规销售行为等,以防止终端价飙升至不合理的水平。

茅台还能飞多久?

巴菲特说过一句话,他说美国最大奕博在线 的秘密就是在于有一套释放人才潜能的体系。

那么对于“抱着保温杯”的中国白酒行业,酒企如何应对才是上策?

个人觉得酒企的营销不要搞复杂了,搞那么复杂有用吗?

以六朵金花为例,过去十年,凡是放开了干部和员工手脚的酒企,发展得就快,而一旦层级一多、事儿一多,大家的精力有很大一块就被从市场上和经销客户那牵扯过来了,比如:原先片区经理、客户经理100%的精力用来研究市场、培养团队、服务客户,慢慢可能只有80%、60%、50%的精力服务客户……

甚至说,片区经理搞成了“接待经理”,今天接待(总部)打假部门的、明天接待物流部门的,把人要弄疯。

所以酒企的上策还是“反求诸己”。

因为经济气候、行奕博在线 业形势对大家都是一样的,差别在于怎么顺应市场和服务经销客户。


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